Konkurransekraft i norsk RÅK-industri

Abstract

Rapporten drøfter norsk RÅK-industri langs tre hovedlinjer; først hvor stor betydning RÅK-produksjonen har for norsk økonomi, dernest hvordan RÅK-industrien er sammensatt og hvor konkurranseutsatt den er, og til sist hvilke tilpasningsstrategier som norske RÅK-bedrifter velger. RÅK-industrien utgjør en betydelig del av norsk næringsmiddelindustri. Vi har anslått årlig omsetning til 12,4 milliarder kroner dersom øl og mineralvann holdes utenfor, og 21,2 milliarder når denne varegruppen inkluderes. RÅK-produktene utgjør 30 % av den samlede omsetningen av nærings- og nytelsesmidler (inkludert øl og mineralvann) i Norge. Videre har vi dokumentert at norsk RÅK-industri er av stor betydning for norsk landbruksproduksjon. Vi har bl.a. beregnet at norsk RÅK-industri avtar om lag 15 % av norsk melkeproduksjon, 9 % av samlet eggproduksjon og 10 % av frukt og bærproduksjonen. Norsk RÅK-industri er svært sammensatt mht. størrelse, produksjonsmetoder, råvareforbruk og råvareintensitet. Bedriftene har ulike forutsetninger for å erverve varige konkurransefordeler, og må velge ulike konkurransestrategier. Vår rapport gir ikke et utfyllende bilde av mangfoldet. Vi har konsentrert oss om råvareintensitet som en indikator på bedriftenes følsomhet for endringer i relative råvarepriser. Produkter hvor råvarekostnadene utgjør en stor andel av totale kostnader kan sier å være mer utsatt for endringer i RÅK-ordningen enn produkter hvor råvarekostnadene utgjør en mindre del. Vi fant betydelig variasjon i råvareintensitet mellom ulike RÅK-produktgrupper. Margarin m/smør, drikkevarer av melk, iskrem samt pizza er mest eksponert for endringer i RÅK-regimet. Sauser, supper, sjokolade og sukkervarer befinner seg på den andre enden av skalaen, og er altså isolert sett minst eksponert for endringer i RÅK-ordningen. De fleste av disse produktene har til felles at de selges til forbruker i små enheter, og at merkevareprofilen har stor betydning. Variasjonen i råvareintensitet gir nyttig informasjon, men er likevel utilstrekkelig i en diskusjon om RÅK-produktenes konkurransestyrke. En viktig innsikt fra strategilitteraturen er at bedriftenes evne til å skaffe seg varige konkurransefordeler er et resultat av både bedriftsinterne forhold (ikke minst kjernekompetanse) og eksterne forhold (faktiske muligheter og trusler på bedriftenes konkurransearena). I den siste delen av rapporten illustrerer vi variasjonsbredden i norsk RÅK-industri ved å gå nærmere inn på tre viktige grupper av RÅK-produkter; pizza, bakervarer og sjokolade/sukkervarer.